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    鏖戰暑期,K12機構“燒錢大戰”的背后

    2019-07-26 08:54 新京報

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    來源標題:鏖戰暑期,K12機構“燒錢大戰”的背后

    電梯廣告,網劇植入,電影院投放……這個暑假,隨處可見K12機構招生廣告的影子。甚至有教育從業者在朋友圈分享文章時驚訝地表示,“這篇文章末尾居然沒有K12培訓機構的廣告?”

    在教育機構整體獲客成本高昂的今天,暑期作為機構招生的重要節點,價格戰已經成為各大機構最常見的手段。

    除了低價策略,許多機構今年也在營銷投放上砸下重金。有媒體報道,今年暑期,僅十余家K12機構營銷費用就達30億至40億元。

    如此瘋狂的燒錢營銷,也在一定程度上反映了k12市場的火熱,畢竟,逐利的投資人也不會動輒就將上億資金投到低迷的行業里。

    不過,不少業內人士也表示,在預收學費限制在三個月(單個課程不超過60課時)的當下,機構瘋狂燒錢之后,如何將客戶長期留住,也是其應該思考的問題。

    最好的解決辦法,不外乎回歸教育本質,做好課程和服務。

    暑期招生是競爭也是考驗

    K12機構的暑期戰爭競爭狀況,在課程價格上體現的最為直觀。

    6月底,作業幫一課推出暑假長期班。從6月底至8月下旬,其小學、初中、高中暑期班將陸續開放,號稱覆蓋全國地區全部學科,部分學科的特惠課程僅50元。

    學而思網校則推出了49元特惠課,還包郵送教輔文具大禮包。同時,學而思愛智康暑期2小時1對1體驗課,售價也僅198元。

    此外,三好網推出了600節大型暑假免費精品課,同時將全年級、全學科的學習資料作為福利免費提供給學生。不久前上市的跟誰學旗下品牌高途課堂也推出了50元的暑期課程。被今日頭條收購的清北網校(大力課堂),暑期課程報價為49元(大力課堂被業內認為將對標猿輔導)。

    K12機構頭部玩家鏖戰暑期節點,激烈程度從其課程定價上可見一斑。同時,不難發現,各機構的暑期優惠課程大部分還是大班課。

    “價格戰在大班課模式下有市場,畢竟邊際成本可以說趨近于0,小班課或者是1對1,誰打價格戰誰死。”一位業內人士表示,“1對1更多的是引流試聽課優惠,價格多為1元或者免費等。”

    暑期招生,除了需要面對同行的競爭,機構們還要面對家長的考核。

    家長劉女士(化名)介紹,她曾給孩子報名了某在線教育機構的一元試聽課,體驗效果并不好,“孩子坐在電腦前,以為老師面對的只有她一個,因此很積極地回答問題,后來發現老師其實面對著很多同學。她做鬼臉或者玩別的,老師都看不見,孩子就不愿意認真聽了。”

    對此,一名k12機構創業者表示,在暑期大戰中,不論策略如何,機構首先要保證服務能力不打折扣,“因為對機構來說,丟失一個用戶不僅僅丟失了該用戶本身,更是其背后的諸多潛在用戶,造成的口碑損失難以依靠市場營銷抵消。”

    暑秋聯報促進生源留存

    價格優惠策略相繼推出的情況下,短期內或許會有大量生源涌入,但受到課程優惠力度的影響,學生家長在暑期課程結束后另轉機構的成本略小,流失的可能性也就相對較大。如何留存,成為機構在價格戰之余必須要面對的問題。

    記者觀察到,針對生源留存,大部分機構在課程設置上使用了暑秋聯報優惠的方式。

    7月中旬,新東方小學網校官網顯示,其新初一課程即采用了暑秋聯報優惠。以初一英語為例,暑期課程分為上下兩部分,上部分報價50元,下部分報價為449元,兩部分課程分別包含4講(3天)、6講(6天),課程數量相差無幾,但價格卻差距甚大。

    優惠說明則顯示,暑假[下]課程與秋季同科目聯報立減449元,同時暑假[下]課程報名即贈價值299元的“收心課”,并會在7月30日注入賬戶。而初一英語的秋季課程則報價899元。如果家長選擇暑秋聯報,意味著可以899元獲得6講的暑期課,加上秋季班和“收心課”。

    一位家長對此表示,自己不太可能僅僅報名半部分暑期課程,但如果要報下半部分暑期課程,選擇暑秋聯報是相對劃算的做法。

    猿輔導的部分年級科目暑期班與秋季班分別為49元、1200元,兩者沒有直接捆綁的課程設置,但其暑秋聯報則可享九折優惠。

    除了課程設置策略,機構留存暑期生源,還需要考驗運營及服務能力。

    三好網有關負責人介紹,為了留存學生,三好網自建了自媒體矩陣和微信社群,自媒體矩陣每天推送學習方法、育兒經驗、課程導讀等。而微信社群除了為用戶答疑解惑以外,有時也充當服務的教育交流平臺,為學生提供學習鼓勵,教師診斷等,促進互動交流。記者了解到,這也是大部分機構會采用的做法。

    一位教育行業從業者林靜(化名)表示,受課程優惠政策影響,家長可以較低的成本投入獲得課程,因此很多家長會抱著試試看的態度進行報名。在這種模式下,機構的后期轉化主要靠高端價的簽單,簽單之后的續費,轉介紹這三種策略,來增加靠前期優惠拉進來的用戶的整個周期價值,“更考驗的還是機構的教學質量、服務質量和教學效果。”

    營銷投放“無孔不入”

    某在線教育機構負責人史思(化名)告訴記者,據他的觀察,與去年相比,今年的價格戰相對而言并不是那么激烈,反而是廣告營銷競爭十分火熱。“學而思、猿輔導等很多家機構都在大力進行廣告投放,甚至很多業務團隊都已經完成了全年的業績指標。”

    除了常見的公交站、地鐵等渠道投放,K12機構今年的廣告投放顯得“無孔不入”。前段時間播出的網劇《少年派》,就出現了學而思網校的廣告。學而思網校的投放文章稱,“子女教育的核心決策用戶是25-50歲的女性群體,她們也正是都市家庭劇的主力觀劇人群……《少年派》讓很多家庭都有代入感,容易產生共鳴,與學而思網校的目標消費場景高度契合。”

    此外,有家長反映,帶孩子去電影院看電影時,也能看到學而思網校的廣告。而好未來CFO羅戎曾表示,將嘗試通過不同渠道做在線營銷推廣活動,以獲得更多網校業務市場份額。

    除廣告投放外,K12機構還熱衷于聘請明星代言,如此前,掌門1對1請黃磊代言,學霸君旗下品牌學霸一對一請海清代言等。而今年,楊瀾作為“AE英語課程推薦大使”出現在了學而思網校的電梯廣告中。

    據媒體報道,截至今年暑期結束,學而思網校的投放費用約可達10億元,而被認為是學而思網校勁敵的猿輔導,截至今年暑期結束的投入可達4億至5億元。此外,包括學而思網校、猿輔導、作業幫等公司在內的十余家在線教育公司,暑期投放總額可達30億至40億人民幣。

    營銷數字之大讓不少業內人士咋舌,但記者采訪了解到,并非所有機構都參與了這場營銷大戰。

    “猿輔導最先開始做暑期營銷,接著是學而思、新東方。有一些小機構比較被動,察覺的時候已經有些晚了,沒有及時跟上,”有業內人士表示。

    而一家K12在線教育公司有關負責人則告訴記者,“我們今年廣告營銷力度并不大,還是聚焦在獲客投放上,比如文章信息流、微信公眾號投放等。我們內部也不太贊成大玩明星代言、綜藝節目冠名之類的做法。”

    轉化率仍是問號

    K12玩家重金爭奪暑期生源,瘋狂砸錢的背后,也反映出K12市場的火熱。

    據多鯨資本《2019上半年教育行業投融資報告》,2019年上半年K12賽道投融資事件達29起,金額53.2億元,輪次以A輪為主,其中融資額最高的為掌門一對一,達3.5億美元,其次為作業盒子的1.5億美元D輪融資。

    某K12機構副總裁表示,“投放本身也是教育市場的過程,會加速市場成熟。暑期增量,很明顯以二線及以下城市為主體,在大力投放之余,如何觸達用戶,服務好這部分用戶,是兩個長期的核心挑戰。”

    業內看客驚嘆短期內投放“燒”出來的數字之大,但如何理智的評估其帶來的投放作用,以及如何服務好更長期的用戶,則是K12玩家要面對的真實問題。

    K12機構在暑期內的低價課大多數定價在50元以內,希望以量取勝。從業者林靜(化名)告訴記者,“如果這些K12機構營銷方案做不好的話,很容易連市場成本也覆蓋不住。因此它們更多的想法是利用后期的轉化,來實現整體的盈利。”

    某在線教育機構負責人史思(化名)則對于K12機構的大規模投放持保守意見,“在當前的經濟環境下,廣告投放費用極貴,但機構為了生源還是會去投放。地面廣告投放的效果較難追蹤,電視節目的投放轉化率無法跟進。好未來和新東方此類上市公司大力投放是沒問題的,它們的廣告遍地可見,某種程度上能促進股市穩當。但對于一些看‘神仙打架’跟風的企業,自己沒有想明白,可能會被打死。”

    與滴滴、外賣等標準化的互聯網產品不同,K12在線教育的產品是一個長期的服務過程,用戶對于服務質量和口碑的要求更高。因此,對K12機構來說,用戶付費只是服務的開始。

    也有K12在線一對一機構負責人告訴記者,“我們在制定市場目標時,先考慮的不是今年我們招來多少學生,而是能夠服務好多少學生。”

    政策下發能否幫助市場冷靜?

    在K12機構暑期招生白熱化的同時,在線教育監管政策終于下發。7月15日,教育部等六部門發布《關于規范校外線上培訓的實施意見》(簡稱《實施意見》),對在線教育機構的課程內容、時長等提出了要求。

    《實施意見》指出,在線教育機構按課時收費的,每科不得一次性收取超過60課時的費用;按培訓周期收費的,不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。

    這些正在瘋狂投入的K12機構,營銷費用是否會因此付諸東流?

    從業者林靜(化名)表示,《實施意見》對于機構比較大的影響是客單價。以前機構可以收取一個學期,甚至是數個學期的學費,首單的客單價會非常高,“但之后只能收取三個月內的學費,單個不能超過60課時,客單價會變得比較低,首單流水受影響比較大。”

    林靜還指出,從機構內部運營的角度,《實施意見》也提出了一些新要求,“比如不能設置超過40分鐘的課時,也不能設置時間過長的課時包。”

    業內普遍對政策持積極態度,就當下火熱的招生大戰來看,《實施意見》被認為會起到規范行業的作用,促使K12機構更關注與教學相關的關鍵指標,而不只是關注流水與預收學費。

    新京報記者 高楊 編輯 潘燦 校對 何燕

    責任編輯:閆莉青(QL0005)

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