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    換臉、轉型,教育品牌更名的陰陽策略

    2019-03-25 08:45 未來網

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    來源標題:換臉、轉型,教育品牌更名的陰陽策略

    貫穿教育行業2018年全年的政策監管治理,正使得越來越多的教育企業重新尋求業務發展方向。而品牌更名只是企業求新求變的“形象工程”,通過更名向市場傳達轉型信號的背后措施更值得業內認真審視。

    去學科化 也蹭素質教育風口

    前不久,原瑞思學科英語宣布,已經在今年年初完成更名。新的名稱去掉了“學科”二字,正式成為“瑞思英語”。有聲音猜測,品牌改名“去學科化”,或許是“減負”整頓、培訓行業監管趨嚴背景下的應對之策。

    但事實上,瑞思英語的“學科”并不與國內學科輔導、升學考試關聯,而是銜接美國學校課程體系。除了更名,瑞思還表示,將發力素質教育。

    公開信息可查,早在2017年年底,素質教育已在瑞思的計劃之列。CEO孫一丁也表示,這是一項長期發展計劃。

    進入2018年,瑞思開始在更多場合強調在素質教育業務上的轉向。

    2018年11月,瑞思宣稱,將從以英語教育為主拓展到其他素質類教育的產品體系,力爭打造集團化企業。包括機器人、編程內容的STEAM課程、藝術類課程被加緊在課程部署中。

    孫一丁在去年11月時稱,“新政策不會對瑞思的運營產生實質性的影響。”但新政減負令下,素質教育更具可持續發展的未來已逐漸成為共識。

    據iEDU投資人俱樂部統計,2019年1—2月,素質教育與K12培訓賽道投融資交易數量領跑行業,與政策熱點呼應匹配。

    除了政策層面,年輕父母對素質教育需求明顯增加,留學低齡化趨勢下綜合素質能力在激烈競爭中突顯,其他青少語培機構對素質類課程的搶先布局……或許都可解釋瑞思更名、加快素質教育戰略轉型的舉動。

    遠離輿論焦點 改名為洗白還是轉型?

    表面更名,背后轉型。不久前另一起引起業內關注的更名事發于紅黃藍。

    2月9日,紅黃藍一紙“將更名為GEH Education”的公告,在春節假期一度沖上微博熱搜第三名。

    圍繞更名的猜測不斷。一種看法認為,紅黃藍在試圖“洗白”,亟待改變因2017年虐童事件帶來的負面形象。

    而有紅黃藍內部人士接受媒體采訪時解釋改名緣由:集團公司業務比較多元化,不同定位有不同品牌,“紅黃藍品牌在集團內是專做中高端幼兒園和親子園業務的,集團再叫紅黃藍會使得其他品牌沒有得到認可和集團層面的宣傳。”

    未來網記者也注意到,紅黃藍下子品牌包括:紅黃藍親子園,紅黃藍幼兒園和竹兜教育。而因虐童為大眾所知的紅黃藍幼兒園,其實只是紅黃藍教育集團下的子品牌。

    更名的同時,紅黃藍也以約合1.25億人民幣的價格收購一家新加坡私立兒童教育集團70%的股份。

    如果把這一舉動與包括學前深改意見等多項新政結合起來,不難看出,國家介入規范學前行業的力度正不斷加大,紅黃藍這樣的上市幼教企業則是首當其沖。

    幼教第一股的光環褪去以及資本化道路受阻,正迫使紅黃藍謀求轉型以求盈利復蘇。而更名和引進海外標的做平臺,不過是臺前、臺后的區別。

    “換臉”增加品牌認知度

    教育行業的特性注定其發展深受政策影響。

    上述的瑞思、紅黃藍更名與之不無關系。

    此前,“立思辰大語文更名‘立思辰文學文化’”的傳聞也引發關注。盡管到目前為止立思辰大語文官網名稱還照舊如常,但在當時培訓行業全面整頓情況下,猜測改名是為了規避相關文件對語文輔導名稱規定的,不在少數。

    也有企業僅僅是因相關業務調整而進行更名。去年3月,在線教育平臺一起作業更名為“一起科技”。

    此前,一起作業曾探索B2B2C模式,通過旗下產品家長通App把有需求的學生引流到另一在線外教教育產品UStalk在線上實現付費。但有業內專家認為UStalk沒有品牌效應,變現較難。

    而一起作業這次更名之后,一起科技下的“一起作業”仍面向學校提供免費服務,“一起學”品牌則轉做智能家庭學習場景解決方案,顯然是有利于C端收費。有分析人士認為,一起作業更名或許是針對商業模式進行調整,意識到了面向C端和面向B端的產品必須分開。

    面對市場和政策的不確定性,教育品牌的每一次更名、logo改換等,都在為業務發展需要做好“形象工程”,或追趕時下新風口以利于融資,或強化企業的核心競爭力……如深耕英語小班模式四年的柔持英語,在去年小班課成為風口時改名“鯨魚小班”;又如去年年底完成千萬元Pre-A輪融資的一休數學思維同時更名“海豚思維”,用動物形象拉近與低齡用戶心理距離,提升品牌辨識度。

    一位業內人士向記者表示,公司、品牌更名出于不同考慮,但是主要都是為了增加品牌認知度。“更換情況常見的有:現有名稱不能準確反映現有業務;原有品牌不易被用戶記憶或傳播;公司戰略推廣需要產品更名配合整體戰略;公司有過負面問題,需與原有形象切割。”

    他還表示,一些公司有時不會具體透露更名原因。但可以肯定的是,面對目前教育行業的大環境,公司希望通過新名稱在受眾里中樹立公司、產品和服務正面積極形象,并以此進一步擴展業務、開拓市場。

    責任編輯:耿娟(QL0009)

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